Колл-трекинг – технология повышения эффективности рекламных кампаний
Оценка эффективности рекламных кампаний – важная задача, благодаря которой интернет-магазин может оптимизировать расход средств рекламного бюджета. Одна из технологий, которая позволяет оценить эффективность рекламы (медийной и контекстной, SEO, офлайн-каналов) и понять, стоит ли она вложенных денег – это колл-трекинг – технология отслеживания источников входящих звонков. О том, какие преимущества он дает по сравнению с анализом веб-аналитики и простым подсчетом звонков в офис, рассказывает эксперт – Анна Тюгаева из компании CoMagic.
Анна Кузьмина
«Большинство маркетологов считают эффективность контекстной рекламы лишь по CTR, что, согласитесь, не является прямым показателем количества продаж. Часто владельцы интернет-магазинов или любого другого бизнеса вслепую вкладывают деньги сразу в несколько разных рекламных каналов (Яндекс.Директ, Google Adwords, Бегун, Рамблер, флаеры и т.д.), не особо задумываясь, откуда именно приходят клиенты. Главное, телефон в офисе звонит и продажи идут. Вот только не каждый звонок – это потенциальный клиент. Подсчет эффективности рекламы по количеству звонков также не дает полной картины: часть звонков бывает пропущена, часть оказывается нецелевыми (например, ошиблись номером), один и тот же клиент может позвонить несколько раз. Современные системы колл-трекинга фиксируют и эту информацию: с таким анализом информации эффективность рекламы получается совсем другой», – рассказывает Анна Тюгаева.
Колл-трекинг представляет собой довольно сложную систему, включающую коды подмены номеров, виртуальную АТС и другие элементы. Чтобы успешно отслеживать и анализировать эффективность рекламных кампаний с помощью колл-трекинга, нужно грамотно обращаться с самой системой. В первую очередь, это касается технических настроек – магазин может устанавливать систему самостоятельно или с помощью консультантов компании, предоставляющей услугу. В зависимости от вида колл-трекинга и комплексности услуги такая помощь может оказаться необходима.
Суть технологии в том, что каждому источнику, из которого поступает звонок в магазин, присваивается собственный телефонный номер. При звонке на номер система отслеживает источник звонка и сохраняет данные, которые потом можно использовать для анализа эффективности рекламных каналов.
Есть два вида колл-трекинга – статический (классический) и динамический.
Статический
За каждым каналом коммуникации закрепляется собственный номер. Отслеживаются и анализируются количественные показатели по источнику звонков.
Анна Тюгаева: «Номер телефона закрепляется за конкретным рекламным каналом (медийный баннер, контекстная реклама, листовка, билборд, флаер). К примеру, на баннере висит номер 2-34-56-34, а на флаере – 2-34-56-32. Когда посетитель звонит по уникальному номеру, система колл-трекинга автоматически фиксирует и засчитывает этот звонок, то есть если посетитель позвонил по телефону 2-34-56-34, значит, он увидел медийный баннер на стороннем сайте и при переходе на ваш сайт кликнул на этот баннер, следовательно, сработала баннерная реклама».
Динамический
В данном случае мы говорим про отслеживание источников звонков клиентов, посетивших сайт интернет-магазина. При заходе на сайт пользователю показывается телефонный номер из числа закупленных через систему колл-трекинга. На определенный промежуток времени – время резервирования (обычно 10-15 минут), этот номер связывается в системе с сессией пользователя. Если в эти 10-15 минут пользователь совершит звонок, то определившийся номер система сопоставит с посещением, сохранит данные по переходу – благодаря этому при динамическом колл-трекинге можно отследить не только, откуда пришел покупатель, но и поисковые запросы, по которым он нашел интернет-магазин.
В случае динамического колл-трекинга нет необходимости закупать номера под каждого пользователя. Если звонок так и не был совершен в течение времени резервирования, то далее посетителю будет показываться другой номер. В динамическом колл-трекинге номера будут подставляться только для тех пользователей, которые в данный момент находятся на сайте. Сами телефонные номера в настройках подставляются хаотично.
Номер динамического колл-трекинга, по которому клиент так и не позвонил, уйдет в резерв как неиспользованный и будет показан кому-то из последующих посетителей. Чтобы понять, сколько номеров нужно закупить под конкретную рекламную кампанию, эксперты советуют использовать информацию о суточном количестве посетителей сайта. Часто компании, предоставляющие услуги колл-трекинга, предлагают клиентам посчитать примерную стоимость с помощью онлайн-калькуляторов. Для подсчета стоимости и определения нужного количества номеров достаточно будет указать данные о числе посетителей, которые приходят на сайт по рекламным объявлениям.
«Например, месяц размещения контекстной рекламы стоит 15 000. Колл-трекинг показывает, сколько точно позвонило человек: например, 500, сколько из них оказались нецелевыми (ошиблись номером) – 50, не дозвонились до магазина – 50, звонили более 1 раза – еще 50. 500-50-50-50=350. Делим 15 000 на 350, получаем 42,85 рублей. Столько стоит один потенциальный клиент. По другой рекламе, например, на Google Adwords тоже тратится 15 000 и клиентов приходит также 500, но потенциально заинтересованных окажется 100. В этом случае получаем стоимость потенциального клиента равную 150».
Поскольку колл-трекинг представляет собой довольно сложною систему, то ошибки в настройках могут привести к снижению эффективности. Анна Тюгаева отмечает, что со статическим колл-трекингом обычно проблем не бывает, особенно если при настройке помогают консультанты, «а вот с динамическим запутаться легко». Среди самых распространенных ошибок Анна выделяет следующие:
1. Неправильно подобрано количество номеров
Если магазин точно знает, сколько посетителей в сутки приводит на свой сайт, то рассчитать количество необходимых номеров для предстоящей рекламной кампании не составит труда. Если же посетителям не будет хватать уникальных номеров, то многим из них будет показан единый статический номер, следовательно, не по всем звонкам можно будет увидеть ключевой запрос, по которому пришел дозвонившийся посетитель. Это искажает реальную картину по эффективности рекламной кампании.
Что делать:
Закупить больше номеров. Обычно системы колл-трекинга оповещают о нехватке номеров в личном кабинете. Рассчитать число номеров можно исходя из числа посетителей, привлекаемых в сутки на сайт рекламной кампанией. Стоимость аренды номеров различается в зависимости от провайдера услуги. Например, в CoMagic она начинается от 300 рублей в месяц и зависит от категории номера – обычный, бронзовый или серебряный. У других операторов аренда виртуальных телефонных номеров может включаться в общий тариф за услугу. В системе Calltouch минимальный тариф за месяц использования услуги составляет 4000 рублей для сайта с суточным трафиком не более 1000 посетителей. Другая система - Calltracking – позволяет работать с сайтами с посещаемостью до 300 уникальный посетителей - для них минимальный тариф составляет 1600 рублей в месяц.
2. Слишком короткое время резервирования
Если указано слишком маленькое время резервирование номеров, то точность данных будет размыта – номер будет присваиваться не тому клиенту. Предположим, клиент переходит на сайт по запросу «купить квартиру». За ним закрепляется телефонный номер с резервом в 5 минут, спустя 5 минут резерв истекает. Если в это время по запросу «купить квартиру дешево» зайдет другой посетитель и позвонит, то номер телефона предыдущего посетителя закрепится за ним, и в статистике будет показано, что звонок совершил посетитель, перешедший по запросу «купить квартиру дешево», хотя он исходил от предыдущего пользователя.
Что делать:
Увеличить время резервирования номера до 10-15 минут, тогда второй посетитель не будет «отбирать» уникальный номер динамического колл-трекинга у первого.
Динамический колл-трекинг дает больше информации, но сложнее настраивается. Некоторым магазинам достаточно системы статического колл-трекинга. По словам нашего эксперта, магазину, который работает с рекламой для анализа эффективности, понадобится статический колл-трекинг, а компании, которая продвигается по запросам, динамический колл-трекинг. Можно скомбинировать эти виды, увязав часть рекламных каналов со статическими номерами (например, оффлайн-рекламу), а часть (контекст, SEO) оставить для динамического колл-трекинга.
В системе будут накапливаться данные: конверсия посещений в звонки, работающие поисковые запросы, данные по времени совершения звонков. Все эти данные и нужно анализировать для оптимизации РК и выявления каналов, дающих наибольшую конверсию при наименьшей стоимости.
Анна Тюгаева: «Для компаний B2C больше подойдет динамический колл-трекинг, а для B2B – статический, потому что b2b-компании (например, металлопрокат) чаще всего продвигаются по небольшому количеству не очень высококонкурентных запросов. Но в идеале все же следует использовать динамический колл-трекинг. Он дает более точные данные + интеграцию с Google Analytics. Это особенно касается крупных компаний. Чем больше денег тратится на рекламу, тем точнее надо знать, какой канал приносит клиентов, а какой нет».
Источник: http://marketing-2b.com/chto-takoe-kolltreking-i-zachem-otslezhivat-statistiku-po-zvonkam-klientov/
